La mayoria de las empresas mide cuantas conversiones atribuye cada canal. Eso es atribucion. Lo que realmente importa es cuantas conversiones adicionales ocurrieron porque ejecutaste esa campana. Eso es incrementalidad.
La diferencia no es semantica: una empresa que invierte USD 10.000 al mes en paid social con 25% de incrementalidad real esta gastando USD 7.500 en conversiones que habrian ocurrido de todas formas.
Ejemplo real: como calcular la incrementalidad
Empresa B2B SaaS en Chile. Inversion mensual en LinkedIn Ads: USD 4.000. La plataforma reporta 120 leads.
Corren un Conversion Lift test durante 4 semanas:
- Grupo test (70% de la audiencia objetivo, ve los anuncios): 84 leads
- Grupo control (30% de la audiencia, no ve nada): 30 leads
Si el comportamiento fuera igual entre grupos, el grupo control proyectado seria: 84 x (30/70) = 36 leads esperados sin campana.
Diferencia real: 84 - 36 = 48 leads incrementales de los 84 reportados.
Incrementalidad: 48 / 84 = 57%
El ROAS reportado por LinkedIn era 3.2x. El iROAS real: 3.2 x 0.57 = 1.8x. El 43% del presupuesto (USD 1.720) se gasto en leads que habrian llegado solos por busqueda organica o referidos.
Accion concreta: reducir el presupuesto de LinkedIn en ese segmento y redirigirlo a segmentos con mayor incrementalidad medida.
Formula de incrementalidad
Incrementalidad (%) = (conversiones_test - conversiones_control_proyectadas) / conversiones_test x 100
Donde conversiones_control_proyectadas = (conversiones_control / tamano_grupo_control) x tamano_grupo_test
iROAS = ROAS_plataforma x (Incrementalidad / 100)
Ejemplo con los datos de arriba:
- ROAS reportado: 3.2x
- Incrementalidad: 57%
- iROAS: 3.2 x 0.57 = 1.8x
Un iROAS por debajo de 1.0 significa que la campana destruye valor: cada peso invertido genera menos de un peso en revenue incremental.
Como correr un test de incrementalidad en Meta y Google
En Meta (Conversion Lift):
- En Business Manager ir a Experiments y crear un Conversion Lift Study
- Seleccionar la campana a testear y el porcentaje de grupo control (recomendado: 20 a 30%)
- Meta asigna aleatoriamente usuarios al grupo holdout (no ven anuncios)
- Duracion minima recomendada: 2 semanas para resultados estadisticamente significativos
- Al terminar, Meta reporta el lift absoluto, el lift porcentual y el costo por resultado incremental
En Google (Campaign Experiments):
- En Google Ads ir a Experiments y crear un experimento de campana
- Dividir trafico en 50/50 (campana original vs variante o holdout)
- Para incrementalidad pura: la variante es una campana en pausa o con presupuesto cero
- Google reporta la diferencia estadistica en conversiones entre ambas ramas
Para canales sin herramienta nativa (programmatic, influencers, OOH):
- Usar un holdout geografico: pausar la campana en una region similar y comparar
- Usar un holdout temporal: apagar la campana 2 semanas y medir el delta
Para empresas B2B SaaS en Chile, Cacerola disenio y corre estos experimentos como servicio, incluyendo el analisis estadistico del resultado.
Benchmarks de incrementalidad por canal
Referencia para empresas B2B en Chile basada en datos de Nielsen IQ y estudios de incrementalidad de plataformas:
- Paid search branded (Google): 20 a 40% de incrementalidad. Gran parte del trafico llegaria igual por organico. El test es especialmente util si tienes posicion organica alta.
- Paid search no branded: 50 a 75%. Mayor incrementalidad porque captura demanda que no te buscaria directamente.
- LinkedIn Ads B2B: 40 a 65%. Varia mucho segun el tamano del ICP y el nivel de reconocimiento de marca.
- Meta / Instagram: 20 a 45% en B2B. El retargeting tiende a tener baja incrementalidad porque reimpacta usuarios que ya iban a convertir.
- SEO organico: dificil de medir con tests clasicos. Se usa geo holdout o diferencias en diferencias (DiD) con datos historicos.
Una incrementalidad por debajo del 20% en cualquier canal es una senal de que el presupuesto deberia reasignarse. Por debajo del 10% el canal probablemente no justifica la inversion.